L’intégration de l’intelligence artificielle générative dans le secteur des études de marché redéfinit en profondeur les méthodologies et les modèles économiques du secteur. Clément Fages a récemment publié une analyse détaillée de ces transformations, dont nous proposons ici une synthèse enrichie de notre propre réflexion.
Six dimensions clés de la transformation
1/ Transformation des processus
L’IA permet un traitement des données à grande échelle, changeant radicalement notre approche des focus groups et de l’analyse des verbatims. Cette capacité à extrapoler et à interroger les données ouvre des portes à de nouvelles manières d’obtenir des insights.
2/ De la corrélation à la causalité
L’un des graals des études est de passer de la simple corrélation à la causalité, avec une ambition encore plus grande de prédiction. L’IA nous rapproche de cet objectif, permettant une analyse plus profonde et prédictive des comportements.
3/ Limites de l’IA
Malgré ses avancées, l’IA ne peut prédire l’aléatoire ou générer des idées disruptives seules. Les insights les plus précieux proviennent souvent de l’irrégularité et de l’imprévisibilité, des domaines où l’intuition humaine joue encore un rôle crucial.
4/ Impact sur les business models
Les outils comme BrAInjuice d’Ogilvy remettent en question le besoin traditionnel de groupes de focus coûteux et longs à mettre en place. Comment les instituts d’études doivent-ils évoluer pour rester pertinents?
5/ Le rôle crucial de l’expertise humaine
L’expertise dans la formulation des questions et dans l’interprétation contextuelle des données reste indispensable. La vraie valeur ajoutée réside dans notre capacité à associer compétences humaines et puissance de l’IA.
6/ Collaboration entre IA et humains
L’avenir des études de marché réside dans une synergie entre l’IA et l’expertise humaine, maximisant les forces de chacun pour offrir des insights plus profonds et stratégiques.
Notre analyse
- Une interrogation légitime sur la nouvelle valeur ajoutée des instituts (historiquement, c’était le terrain d’étude qui faisait la valeur mais celui-ci a été automatisé puis c’était l’analyse qui commence à être remplacée ; reste l’expertise)
- Les agences de communication qui ont délaissé les études ont l’opportunité d’intégrer cette fonction
- Une position prudente sur l’utilisation de profils virtuels en quali sauf peut-être sur les enjeux d’opinion qui sont plus facilement modélisables que les retours d’expérience (l’auto-administré est très complémentaire de l’IA)
- La notion d’intelligence créative augmentée permet d’évoquer le dialogue homme-machine :
L’intelligence créative augmentée. Comment le dialogue avec l’IA enrichit-il le processus créatif humain ?
- Il y a aussi beaucoup à faire en « desk research » avec les outils IA qui disposent non seulement d’une capacité de synthèse et d’extraction mais aussi d’une bibliothèque de méthodes, concepts, modèles, idées, histoires…
Pour en savoir plus :
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