Pour rebondir sur l’excellente interview de Benoît Heilbrunn dans Influencia (accessible ici : https://www.influencia.net/la-crise-des-marques-nest-pas-une-panne-de-desir-cest-un-changement-de-regime-benoit-heilbrunn/), nous partageons ci-dessous quelques échanges avec Raphael Lellouche sur les marques et la brand culture.
Plus que l’inculture supposée des brand managers, c’est surtout le regard des mesureurs que nous critiquerions : ceux qui évaluent la progression des marques à partir de KPI pauvres, au lieu d’explorer la richesse des cultures de marques.
Une marque ne s’exprime pas seulement par des discours, des textes ou des films, mais à travers un ensemble beaucoup plus large de formes culturelles : lieux, événements, objets, sons, gestes, styles, dispositifs techniques et expériences sensibles.
C’est précisément ce basculement du contenu vers la culture qui permet de mieux comprendre la place réelle des marques dans nos vies. Les marques ne sont plus seulement des émetteurs de messages : elles deviennent des univers culturels, des points de condensation où se croisent imaginaires, pratiques sociales, médiations techniques et expériences corporelles.
Cette réflexion, au cœur de Brand Culture publié chez Dunod en 2019, reste particulièrement actuelle à l’heure où les frontières entre médias, expériences, technologies et expressions de marque n’ont jamais été aussi poreuses.
Nous proposons ici un retour synthétique sur ces travaux préparatoires, qui éclairent pourquoi la brand culture constitue aujourd’hui une grille de lecture essentielle pour penser la marque contemporaine.
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